Doanh thu từ quảng cáo tăng, nhưng tổng doanh thu vẫn đứng im: Chuyện gì đang xảy ra?!

Bạn đã bao giờ gặp tình huống này chưa? Báo cáo chi tiết từ các chiến dịch quảng cáo và hệ thống bán hàng cho thấy: doanh thu và lượng khách hàng từ Tiktok Ads tăng 130%, ROAS tăng từ 5.2 lên 7.0 nhưng … tổng doanh thu của shop/ công ty vẫn giậm chân tại chỗ so với kỳ trước. Rốt cuộc là chuyện gì đã xảy ra?

1. Những “bóng ma” trong báo cáo:

Có thể bạn đang rơi vào một trong những tình huống dưới đây, rất phổ biến nhưng lại thường bị bỏ qua:

Cannibalization – Các kênh tự ăn thịt lẫn nhau: Bạn thấy Facebook Ads hiệu quả, bạn tăng ngân sách. Quảng cáo Facebook tiếp cận được cả những khách hàng vốn sẽ đến từ Google, Zalo, Tiktok,…. Doanh thu được ghi nhận cho Facebook tăng lên, nhưng thực chất đó chỉ là sự dịch chuyển từ kênh khác sang, tổng lượng khách hàng mới không đổi.
Hiện tượng “Ăn ké” – Khách hàng tự nhiên bị ghi nhận cho quảng cáo: Một khách hàng thân thiết biết đến bạn qua lời giới thiệu, đang chuẩn bị mua hàng thì thấy quảng cáo và nhấp vào. BÙM! Hệ thống ghi nhận chuyển đổi này vào kênh.

2. Câu hỏi vàng: “Nếu không có ads thì doanh thu có tăng không? Có thì tăng bao nhiêu?”

Có canibalization, có hiện tượng “ăn ké” không có nghĩa là bạn phải dừng ngay quảng cáo trên kênh đó, bởi cũng có khả năng là nhờ trải rộng đa kênh mà chuyển đổi kịp thời trước khi khách hàng cân nhắc lựa chọn khác.

Nên điều quan trọng là chúng ta sẽ cần hiểu cái giá của việc không làm gì cả, hay nói cách khác :”Nếu bạn không chạy quảng cáo kênh này, khách hàng đó có còn mua không?”

Trả lời sớm câu hỏi này sẽ giúp bạn:

Tối ưu hóa chi phí: Cắt giảm ngân sách ở những nơi không tạo thêm giá trị mới.
Giảm chi phí chuyển đổi (CAC): Bớt trả tiền cho những chuyển đổi “ăn ké”, tập trung vào những kênh mở rộng thực sự.
Tăng lợi nhuận và mở rộng thị trường: Phân bổ ngân sách thông minh để mở rộng thị trường, không phải để “giành giật” khách hàng hiện tại.

3. Giải pháp: Incrementality Testing – đo lường giá trị gia tăng thực sự

Incrementality Testing là à phương pháp đo lường hiệu quả gia tăng mà một chiến dịch quảng cáo tạo ra.

Thay vì hỏi “Quảng cáo có mang lại chuyển đổi không?”, bạn hỏi:

“Quảng cáo có làm tăng chuyển đổi không?”

Cách thực hiện đơn giản:

Bước 1: Chia 2 nhóm đối tượng giống nhau

Nhóm A: được nhắm đến quảng cáo (Test group)
Nhóm B: không nhận quảng cáo (Control group)

Bước 2: Chạy chiến dịch cho nhóm A, giữ nguyên mọi thứ ở nhóm B

Bước 3: Đo kết quả sau một khoảng thời gian

Sau một thời gian (tối thiểu 2-4 tuần), bạn sẽ đo lường các chỉ số cốt lõi:

Mức tăng thêm (Incremental Lift):

Lift = (Số chuyển đổi của Nhóm Test) - (Số chuyển đổi của Nhóm Control) Đây chính là số chuyển đổi thực sự do quảng cáo mang lại.

Lợi tức gia tăng (Incremental ROAS):

Incremental ROAS = (Doanh thu từ các chuyển đổi gia tăng) / (Tổng chi phí quảng cáo)

Ví dụ thực tế:

Bạn chạy retargeting cho nhóm khách truy cập website và có kết quả Ads có CTR 4%, tỷ lệ chuyển đổi 5% – rất đẹp.

Nhưng khi làm incrementality test, bạn phát hiện:

Nhóm control (không thấy ads) vẫn chuyển đổi 4.7%
Nhóm test (thấy ads) chuyển đổi 5%

⟶ Phần uplift chỉ là 0.3%, tức bạn đang chi tiền cho phần khách gần như đã chuyển đổi sẵn.

Với chi phí CPC cao nhưng hiệu quả gia tăng lại thấp. Bạn có thể chọn:

Cắt giảm ngân sách retargeting
Tăng đầu tư vào email hoặc CRM
Tối ưu creative để ads thật sự thúc đẩy hành vi

4. Các mô hình Incrementality Testing phổ biến

> Geo-holdout

Chọn 1 khu vực tắt quảng cáo (control), giữ khu vực còn lại vẫn chạy (test)
So sánh doanh số giữa 2 bên
Dễ triển khai với Facebook và Google

> Audience split

Random chia audience thành 2 nhóm: 1 nhóm thấy ads, 1 nhóm không
Phù hợp với email, retargeting, display ads

> Matched market

Chọn 2 thị trường tương đồng về hành vi và quy mô
Chạy ads cho 1 bên, giữ bên kia làm đối chứng

> Lưu ý khi triển khai Incrementality Testing

Cần đủ thời gian chạy test: tối thiểu 2-4 tuần để dữ liệu ổn định
Thiết kế test đúng chuẩn: chia nhóm ngẫu nhiên, không bị chồng lấp
Cẩn thận với biến nhiễu: thời tiết, ưu đãi, thay đổi trên website,… có thể ảnh hưởng đến kết quả
Nên test từng kênh/chiến dịch: đừng gom nhiều yếu tố một lúc nếu chưa có kinh nghiệm

Incremental testing không chỉ giúp bạn đolường hiệu quả đúng cách, mà còn mở khóa cách phân bổ ngân sách thông minh, tăng doanh thu thực và giảm chi phí không cần thiết.

4. Những bước đầu tiên để hành động:

Kiểm tra chéo ngay lập tức: Mở báo cáo và so sánh tốc độ tăng trưởng của kênh quảng cáo X với tốc độ tăng trưởng tổng doanh thu. Nếu có sự chênh lệch lớn, đó là dấu hiệu báo động đầu tiên.
Chọn một chiến dịch rủi ro thấp để thử nghiệm: Bắt đầu với chiến dịch retargeting hoặc quảng cáo từ khóa thương hiệu. Đây là những ứng viên hoàn hảo cho bài kiểm tra giá trị gia tăng đầu tiên.

Nếu bạn thấy bài viết này hữu ích, hãy chia sẻ cho đồng đội, bạn bè để cùng nhau làm marketing tối ưu hơn bạn nhé!

marketingintelligence.vn

Đăng ký nhận bản tin “From Insights To Impacts” mỗi thứ Năm hàng tuần tại đây bạn nhé

Bài viết nổi bật khác: