Khủng hoảng vận hành và chạm đáy danh tiếng:

Năm 1995, hãng hàng không Continental Airlines liên tục đứng chót bảng về mọi chỉ số hiệu suất trong ngành hàng không, từ tỉ lệ chuyến bay chậm, hủy liên tục đến liên tục mất hàng nghìn túi hành lý mỗi tháng.

Đỉnh điểm của sự việc là khi hãng biến thành trò cười quốc gia khi bị David Letterman điểm danh trong danh sách “10 things of Letterman” với nội dung: “Hãng hàng không mà không cầu thủ bóng rổ nào muốn bay!”. Tại thời điểm đó, bóng rổ lại đang là môn thể thao quốc dân của nước Mỹ. Với mức độ nổi tiếng của chương trình, sự phổ biến của bóng rổ, Continental đã bị bêu xấu trước hơn 5 triệu khán giả và trở thành đại diện cho một thương hiệu “tệ đến mức không ai muốn dùng”.

Điều bất ngờ là chỉ vài năm sau, hãng đã lội ngược dòng, trở thành một trong những thương hiệu được yêu thích nhất nước Mỹ. Điều gì đã tạo nên sự chuyển mình ngoạn mục này, hãy cùng mình tìm hiểu tiếp các hành động của Continental bên dưới nhé.

Bài toán lớn: Đảo ngược trong cảm xúc của khách hàng

Với mục tiêu lội ngược dòng từ đáy lên vị trí dẫn đầu (worst – to – first), CEO Gordon Bethune tiến hành một kế hoạch cải tổ toàn diện về dịch vụ, tập trung vào các yếu tố: vệ sinh, an toàn và tin cậy. Đồng thời, ông thay đổi chính sách và thưởng cho mỗi nhân viên 100$/ tháng nếu máy bay hạ cánh an toàn và đúng giờ. Với chính sách mới, chỉ trong vòng 1 tháng Continental Airlines đã đứng đầu trong mọi bảng xếp hạng về bay đúng giờ. 

Không dừng lại ở đó, Continental mong muốn tiếp tục đi từ đứng đầu đến được yêu thích nhất (first – to – favourite). Để đạt được mục tiêu đó, Continental cần ý tưởng đủ “đắt” để tạo được “hiệu ứng đảo ngược” trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu: từ nổi giận, ghét bỏ sang kết nối tích cực. Họ cần làm cho khách hàng cảm nhận được những nỗ lực thay đổi và cải thiện của thương hiệu, từ đó thực sự xây dựng được niềm tin và cảm xúc tích cực với khách hàng.

Tuy nhiên, thông tin để đưa ra quyết định chiến lược dường như khá mơ hồ. Bởi vì vào thời điểm đó, Continental tuy có 45 tập dữ liệu nhưng lại nằm rải rác khắp nơi trong tổ chức nên việc tập hợp và kết nối toàn bộ dữ liệu lại thành một nguồn tập trung để phân tích, tìm kiếm insight là một thách thức lớn về ngân sách và thời gian.

Như vậy, phòng marketing của hãng đứng trước hai thách thức:

1. Phát triển ý tưởng để gia tăng mức độ yêu thích của khách hàng, đảo ngược từ nổi giận, ghét bỏ sang yêu thích, thậm chí trở thành những người lan truyền những thông tin tích cực cho hãng.
2. Dữ liệu phân tán (silo) và áp lực thời gian

1 lá thư và 2 tập dữ liệu: phản ứng khách hàng thay đổi ngoạn mục:

Phòng marketing của hãng đề xuất một ý tưởng rất đơn giản: một lá thứ xin lỗi với nội dung được cá nhân hóa. Bức thư sẽ được gửi trong vòng 12 giờ sau các sự cố như hủy chuyến hoặc mất hành lý với lời xin lỗi đơn giản, chân thành kèm một trong hai món quà nhỏ: 

• thẻ ưu đãi dặm bay hoặc
• thẻ miễn phí dùng Presidents Club, phòng chờ hạng thương gia của hãng Continental tại các sân bay lớn.

Điều tạo nên sự khác biệt của chiến dịch là: yếu tố cá nhân hóa dựa trên thông tin khách hàng, lịch sử giao dịch và thông tin sự cố cụ thể. Chiến dịch không tốn nhiều tiền, nhưng yêu cầu dữ liệu chính xác và hành động nhanh. Vì thế, họ không chờ đợi tập hợp xong 45 silo dữ liệu mà chỉ thử nghiệm trước với hai nguồn dữ liệu sẵn có: dữ liệu giá trị lợi nhuận của khách hàng và dữ liệu về các sự cố dịch vụ.

Như vậy, hãng đã có một thử nghiệm được thiết kế với 3 nhóm để so sánh và đánh giá kết quả:

• Nhóm không nhận được thư
• Nhóm nhận thư được chia ra làm hai nhóm nhỏ:
  • Nhóm nhận thư kèm thẻ ưu đãi dặm bay
  • Nhóm nhận thư kèm thẻ ưu đãi phòng chờ President Club miễn phí 

Để đánh giá hiệu quả của thử nghiệm ở giai đoạn đầu, Continental chọn phương án tổ chức các focus group (phỏng vấn nhóm) vì khả năng khai thác sâu insights, phản hồi của khách hàng với chi phí thấp, hình thức tổ chức đơn giản, nhanh chóng. Và trong quá trình thực hiện focus group, hãng luôn nhận thấy hai xu hướng phản ứng hoàn toàn khác biệt từ 2 nhóm khách hàng:

• Nhóm không nhận thư: Phần lớn khách hàng chia sẻ về trải nghiệm tồi tệ do sự cố mất hành lý, trễ chuyến bay gây ra. Cuộc thảo luận nhanh chóng trở nên tiêu cực, lan truyền cảm xúc ghét bỏ đối với hãng hàng không Continental.

• Nhóm nhận thư: Khách hàng chia sẻ nhiều hơn về sự bất ngờ và cảm động khi thậm chí chưa kết thúc hành trình mà bức thư xin lỗi đã đợi sẵn ở nhà (thời điểm đó thư giấy vẫn còn phổ biến): “Tôi chưa bao giờ được một công ty nào xin lỗi một cách chân thành như vậy.”

Ở bước đầu, đánh giá định tính từ focus group đã đưa ra dấu hiệu xác nhận về phản hồi tích cực từ khách hàng với thư xin lỗi cá nhân hóa, thông tin đó đủ củng cố cho ý tưởng để hãng tiếp tục mở rộng chiến dịch trên diện rộng hơn.

Những cảm xúc tích cực của khách hàng sau đó đã chuyển hóa thành kết quả kinh doanh rõ rệt khi nhiều khách hàng chuyển sang đăng ký sử dụng President Club trả phí sau thời gian trải nghiệm dùng thử miễn phí. Và khi Continental hoàn thành việc kết nối tập trung 45 silo dữ liệu và có thể tính giá trị vòng đời khách hàng (CLV – Customer lifetime value), họ đã có được bằng chứng cụ thể: nhóm khách hàng nhận thư có mức CLV tăng 8% so với nhóm không nhận.

5 bài học bỏ túi:

Dù chiến dịch này đã diễn ra hơn 30 năm nhưng vẫn là một ví dụ điển hình (case study) cho việc áp dụng dữ liệu vào marketing vì những nguyên tắc (principles) tuy đơn giản nhưng hiệu quả: 

• Đừng đợi hệ thống hoàn hảo: Dù có 45 hệ thống dữ liệu rời rạc nhưng Continental không đợi xây dựng xong hạ tầng hoàn chỉnh rồi mới bắt đầu, họ bắt đầu ngay với 2 tập dữ liệu giá trị có sẵn, kết hợp thêm phương pháp thử nghiệm A/B testing và nghiên cứu định tính với focus group. Đây là ví dụ điển hình của “agile analytics” mà mình từng nhắc đến, mình có chèn lại bài viết cũ ở đây để bạn tham khảo.

• Cải thiện sản phẩm là CẦN, nhưng khách hàng ấn tượng với sự cải thiện đó mới ĐỦ: Nắm bắt và phản hồi kịp thời các điểm đau (pain points) của khách hàng sẽ giúp thương hiệu xây dựng niềm tin bền vững. Và hành động thiết thực không chỉ là sửa lỗi mà còn là chia sẻ và an ủi nỗi đau của khách hàng, xây dựng kết nối sâu sắc hơn. Trong trường hợp này, Continental không chỉ nỗ lực cải thiện dịch vụ, sản phẩm từ phản hồi của khách hàng, họ đi xa hơn bằng lời xin lỗi chân thành, bằng sự chia sẻ cảm xúc và thể hiện mong muốn đền bù. Nhờ đó, khách hàng có cơ hội nhìn rõ hơn nỗ lực cải thiện chất lượng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng của thương hiệu.

• Dữ liệu không chỉ là số: Khi nhắc đến dữ liệu, nhiều marketer vẫn nghĩ đến số, đến Dashboard nhưng thực tế dữ liệu là tất cả những gì có thể cung cấp thông tin cho ta ra quyết định: số, chữ, hình ảnh, khảo sát sát định tính,… Trong trường hợp của Continental, họ đã kết hợp định lượng (model CLV) và định tính (focus group) để có cái nhìn toàn diện.

• Thử nghiệm nhỏ, lan rộng sau khi thành công: Bắt đầu từ nhóm nhỏ để kiểm chứng, sau đó mới mở rộng trên hệ thống lớn. Đây là cách để “fail fast and fail small” và tìm ra mô hình thành công trước khi nhân rộng, giảm thiểu thiệt hại nếu ý tưởng không hiệu quả trên thực tế. 

• Phân mảnh dữ liệu cần được xử lý càng sớm càng tốt: Không quan trọng bạn có nhiều dữ liệu đến thế nào, nếu không sử dụng và biến dữ liệu thành thông tin cho chiến lược và thực thi thì dữ liệu vô giá trị. Việc A/B testing kết hợp focus group giúp Continental tìm kiếm những tín hiệu đầu tiên để đánh giá hiệu quả của ý tưởng sau đó phát triển trên diện rộng. Nhưng chỉ đến khi kết hợp toàn bộ 45 silo dữ liệu thì họ mới có thể tính toán được các chỉ số quan trọng như CLV và định lượng rõ ràng về hiệu quả của chiến lược. Đồng thời, việc theo dõi được các chỉ số này qua thời gian là cách để thường chuyên tối ưu vận hành, thực thi hoặc thay đổi chiến lược nếu cần. Mình trích dẫn thêm bài viết về vấn đề Phân mảnh dữ liệu trong marketing và cách tiếp cận ở dưới đây để bạn tham khảo:

Nếu case study này diễn ra thời nay thì chúng ta có thể làm điều gì tốt hơn?

Vì case study này đã lâu nên khi đọc và phân tích case mình cũng có thử nghĩ nếu trường hợp này xảy ra ở hiện tại thì chúng ta có thể làm gì tốt hơn và có một số ý như sau: 

• Thời gian phản hồi: Với công nghệ hiện tại, thời gian gửi email sau sự cố có thể rút ngắn tính bằng phút, thậm chí đảm bảo email đến nơi ngay khi khách vừa hoàn thành chuyến bay.
• Tăng tính cá nhân hóa: Không chỉ dừng lại ở tên, thông tin lịch trình và lịch sử bay. Với sự hỗ trợ của AI và lượng dữ liệu lớn mà các doanh nghiệp sở hữu ngày này, tính cá nhân hóa có thể được nâng lên một tầm cao mới bằng các sử dụng thông tin về sở thích, thói quen, .. để khiến bức thư gần gũi và “chạm” hơn
• Phân tích và tương tác tức thì: Kết hợp dữ liệu bay, dữ liệu khách hàng và phân tích real-time các phản ứng trên mạng xã hội để phản hồi ngay lập tức.
• Tạo Advocacy: Khuyến khích khách hàng đã chuyển đổi từ rất không hài lòng sang hài lòng chia sẻ câu chuyện của họ trên mạng xã hội, từ đó gia tăng tác động tích cực của  các nỗ lực cải thiện chất lượng và kết nối của hãng.

Mình chỉ mới nghĩ nhanh vài ý cho phần cải thiện này thôi, nếu bạn có thêm ý tưởng nào muốn chia sẻ thì cứ tự nhiên bình luận nhé!

Ngoài việc đảo ngược cảm xúc của khách hàng từ ghét bỏ sang yêu mến, tăng doanh thu, cú lội ngược dòng này còn tạo nền tảng cho đội ngũ marketing của Continental phát triển theo định hướng data-driven về lâu dài. Và sau đó, họ còn có một case study rất thú vị trong việc áp dụng phân tích dữ liệu vào việc phân khúc (segmentation) khách hàng và nâng cao giá trị trọn đời của khách hàng (CLV). Mình sẽ tổng hợp và viết lại case study trong các bài sau.

Hẹn gặp bạn ở “From Insights To Impacts” kỳ tới nhé!

Nguồn case study:
Jeffery, M. (2010). Where Do You Start? Trong Data-Driven Marketing (tr. 31-33). John Wiley & Sons, Inc.